Agências precisam recuperar sua essência estratégica e criativa e pensar mais como startups

Não precisa tirar as crianças da sala. Todo mundo sabe que a saúde da indústria da publicidade não está lá essas coisas.

E isso não é de hoje.

Dave Trott escreveu em 2010 que cerca de 90% da publicidade é um grande desperdício de dinheiro. Que produzimos um volume enorme de trabalho que não é, sequer, percebido ou lembrado pelas pessoas.

Um estudo mais recente do Havas Group apontou ainda que as pessoas não se importariam se 74% das marcas que elas usam simplesmente desaparecessem e que 60% do conteúdo produzido por elas é pobre, irrelevante ou falho no que se propõe a entregar.

Tem alguém surpreso aí?

Criatividade orientada para resultados

A leitura que faço é que as agências — generalizando aqui — perderam o dedo no pulso do consumidor e não conseguem entregar campanhas e conteúdo criativo que conectam marcas e pessoas.

Sou convicto de que o negócio da publicidade é, e deve continuar sendo, o da criatividade orientada para resultados. “Se não vende, não é criativo”, diria David Ogilvy.

Devemos focar nossos talentos estratégicos e criativos em ajudar as marcas a entenderem melhor o que as pessoas querem de fato.

Minha suspeita é que elas queiram marcas mais responsáveis e engajadas com questões sociais e que saibam contar boas histórias.

Marcas que tenham, acima de tudo, um bom propósito para existir. De preferência, um que seja vivido na prática e não apenas no discurso.

Bill Bernbach disse outro dia que “Um princípio não é um princípio até que lhe custe dinheiro”. Não discuta com o vovô.

Empresas que buscam apenas gerar lucro para sócios e acionistas nunca serão as mais admiradas pelas pessoas.

Quando marcas e agências entenderem isso, você pode dizer adeus à publicidade xoxa, sem graça e irrelevante.

Mentalidade de startup

O fato é: precisamos nos adaptar e renovar nossa caixa de ferramentas. A página em branco já não é mais o melhor framework para nossa profissão.

Todas as indústrias, não só a da publicidade, estão passando por transformações profundas. Ninguém está confortável — ou, se está, não deveria.

Não podemos ver a tecnologia e os dados como ameaças para nossa atividade, mas como evoluções naturais que podem facilitar o nosso trabalho.

Aliás, neste ponto temos muito o que aprender com o Vale do Silício.

Em poucas décadas, os caras lá conseguiram sistematizar ferramentas, processos e metodologias que fizeram suas empresas crescerem mais rápido do que quaisquer outras no mundo.

Das startups em estágio inicial aos Big Four (Google, Apple, Facebook e Amazon) todas aprenderam, na marra, a construir negócios sustentáveis e de rápido crescimento em ambientes de extrema incerteza.

Podemos tirar muitas lições colocando em prática conceitos como lean, jobs-to-be-done, product-market fit, métrica central, tração, sprint, growth hacking e agile marketing, só para citar alguns.

Não vamos ganhar nada se ficarmos parados, torcendo nossos narizes, achando que tudo isso é um oceano de buzzword.

Eu gostaria muito de ouvir nomes como Steve Blank, Eric Ries, Alex Osterwalder e Anthony Ulwick em meio a outros que tanto admiro, como David Droga, John Hegarty, Tham Khai Meng e André Kassu.

Lembrando que isso tudo é uma mudança de mentalidade e requer alguns sacrifícios. Não se trata apenas do que devemos aprender, mas do que devemos desaprender também.

Temos ao nosso lado o drive criativo, a facilidade em criar muitas ideias e não ter apego a elas.

Devemos combinar nossa criatividade e capacidade de contar histórias com visão empreendedora para construir marcas e acelerar o crescimento dos clientes.

Aí, meu irmão, ninguém segura a gente.

O Festival de Cannes começa hoje. Estou ansioso, não pelos Leões, mas pelas palestras e insights das nossas mentes mais criativas para ver o que eles estão pensando a respeito do nosso futuro.

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